“挑战BBA，越过特斯拉。理想敢于这么瞄准，是实力自信，还是情绪烘托到位了？”

【资料图】

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

低迷已久的阿里找回了久违的自信。

今年6月底，1+6+N战略落地已经走完了一个完整的财季。8月10日，阿里调整财务口径后的第一份财报出炉。

这是令资本市场恢复信心的一份答卷。2024财年第一季度（对应的自然时间是截止2023年6月30日的三个月），阿里巴巴集团总营收2342亿元，同比增速%，环比增速%。打破了此前连续数季度内个位数甚至负数的低增长。

营收大幅增长的基本面下，并没有出现净利润跌倒的情况。本季度，阿里集团净利润实现330亿元的正增长，同比增长%、环比增长50%。

其中，备受关注的是淘天集团，它的变化是这份财报的焦点。

分拆前，这是「中国商业」的核心组成部分，是阿里集团最核心的收入来源。分拆后，淘天是六大子集团之首，却是永远不会独立上市的板块。

淘天是阿里的精神内核，也是集团业绩好坏的晴雨表。

阿里巨变之后，淘天需要一次新生。戴珊的战略新定位，马云「回归」后的精神激励，都侧面说明了这点。

一、拆分前后

阿里集团拆分后，这是第一次调整收入分部口径。

5月份成立的淘天集团主要包括：淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、闲鱼、阿里妈妈、1688、淘特、淘宝买菜等业务或产品。2024财年第一季度，这部分收入合计为亿元，在整个阿里集团中占比为49%，差不多是半壁江山。

原以淘天为核心支柱的「中国商业」，是扛起集团收入的中坚力量，长期为集团带来近七成的收入。

调整后的淘天，基本是围绕天猫和淘宝的线上零售和批发业务。

零售业务，不论是过去「中国商业」说法，还是在淘天，都是收入核心。以客户管理和直营作为明细记录。

晚点LatePost报道，原本，淘宝天猫的收入分为两部分——客户管理收入和佣金收入，淘宝赚广告，天猫赚佣金，二者多年维持在2:1的比例。

从2020 年三季度后，阿里财报只公布两项收入的总和，广告和佣金全部计入国内零售客户管理收入中。在2023财年的年报中，客户管理服务已不止于这两项，已延伸至P4P营销服务、信息流推广营销服务、交易佣金、淘宝客服务四项。

这次财报结构调整前的八个季度，中国零售商业部分的客户管理收入，为阿里集团总收入的贡献占比不断下降，从2022财年Q1的39%，下降至2023财年Q4的29%。

刚刚发布的最新一季财报，淘天客户管理收入在阿里集团收入占比依然为34%。这相当于阿里国际业务、菜鸟与云智能集团三者相加的收入。

而且，客户管理收入的同比增速终于由负转正至10%。2023财年整整四个季度，这项收入同比增速都为负数。

中国零售商业的直营收入占比，不论统计口径调整前后，都是值得关注的一个指标。

这次财报公布前八个季度，以盒马、高鑫零售、天猫超市等业务构成的直营收入板块，在阿里集团总收入占比不断攀升，从29%增至34%。

不过在本季度，直营业务只为阿里集团带来%的收入占比。数字锐减与盒马、高鑫零售等业务分拆有关。淘天集团「直营及其他」收入部分，只收录天猫国际和天猫超市两项线上商超业务。

在财报分部划分的收入明细中，集体剥离的「新零售」和阿里健康，被统一划归到「所有其他」计收，与灵犀互娱、飞猪、UC优视、夸克等并列，这也是1+6+N变革中N系列的大家族。这些业务集合在当季收入占比为19%。

二、专心补内容短板

拆分后的淘天集团轻装上阵，更专注于自身的革新。首当其冲是内部组织架构调整。

三月底阿里分拆后不到一个月，淘天的变革来得最快。戴珊将成立不到一年半的产业运营及发展中心一分为三，按照丰富性、品牌和高频驱动划分为三个行业发展部。

五月份，淘天集团宣布成立。随后，618前夕，久未露面的马云出现在阿里，他点名淘天集团未来的三个方向是：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

这差不多是淘天之后的发展基调。

上个季度财报分析师会议现场，戴珊就表示，「淘天集团将以3年为一个经营周期。」昨晚结束的财报分析师会议上再次提到「三年一个运营周期」，要先从用户视角出发，先让用户增长，再到商家增长，最终促进收入增长，这样一个正向循环。

36氪之前采访到淘宝天猫中层人士提到，淘天的核心运营思路没有发生变化，戴珊的理念将一以贯之。还有内部人士向外透露，2023年整体的经营策略将会延续戴珊在2022年制定的方向，并不会发生剧变。

策略最终落地效果如何，体现在数据层面。

从2024财年的4月份开始，淘宝App每个月的日均DAU均录得6%及以上的年同比增速，7月增速超过7%。第三方平台QuestMobile也显示，6月，淘宝APP平均日活跃用户数亿，月活达亿，位于电商平台首位。

商家侧的数据也增长。过去的6月季度，淘宝天猫日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%。

此前，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文提到淘天近期发生的大变化。他用互联网电商的重要公式——DAU*时长去解释，淘天既希望DAU高，也希望时长高，总之希望总时长更高。

也就是说，当平台来得用户更多，用户来的时间更长，用户的频次更快，平台商家生意自然更好。

从一个纯交易的电商平台，要重新盘活用户，淘天必须要做大量内容化的探索。

直播、短视频、内容种草都是内容赛道的关键。今年3月，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍曾公开表示，「未来手淘推荐信息流的70% 将会给到短视频、直播切片以及直播间。」

无论是面向内容消费者，还是类似机构和达人这样的内容生产者，淘天也做了相应的落地执行。在淘宝直播和逛逛都启动了现金和流量的补贴奖励等活动。还有更能为人感知到的「天天低价」、「百亿补贴」等变化。

在激烈竞争的内容赛道，天猫直面压力，与其他内容平台展开合作。比如，小红书达人种草到天猫承接的链路已经跑通。

这些只是冰山一角，要培育出适合内容生根发芽的土壤，需要整个生态的进化。

中小商家如何在拥挤的淘宝主界面找到经营空间，货品和内容的关系要如何重建？淘宝天猫的利益平衡，这些问题，都需要落到实地的回答。